Harry Potter, Welcome to Derry et LANTERNS ne seront plus des séries originales Max

Aveu d'un échec de branding et de positionnement de marque, Warner Bros. Discovery semble vouloir limiter le label Max Originals pour les grosses productions.

Quelle est vraiment la différence entre les Max Originals et les HBO Originals ? Pour simplifier, le premier était dédié aux productions principalement digitales pour la SVOD et le second d'abord pour une diffusion télévisée. Si les Max Originals et les HBO Max Originals avant ça ne sont pas les plus connues, c'est peut-être parce qu'elles n'arrivent pas à vendre l'image de leur marque respective.

Avec HBO qui s'est créé une notoriété et une reconnaissance forte auprès du public, surtout avec des séries comme Game of Thrones, His Dark Materials ou encore plus récemment The Last of Us et House of the Dragon, il est normal de voir ce petit changement s'opérer pour les prochaines productions de Warner Bros. Discovery et notamment les productions de séries avec Warner Bros. Television.

Une délimitation

Cette décision vient de Casey Bloys, PDG des contenus HBO et Max. Occupant ce poste depuis 2020, qui semble avoir pris à cœur l'idée de vraiment donner une certaine image ou plutôt d'associer l'image de HBO aux futures productions comme étant plus premium et plus événementielles, avec une réelle expérience cinématographique.

Nous avons eu le sentiment qu'il fallait faire la distinction entre une série de HBO et une série de Max.

L'idée d'utiliser la propriété intellectuelle de Warner Bros. pour délimiter Max m'a semblé bonne. Au moins, cela permet de tracer une voie claire. Mais lorsque nous avons commencé à produire ces émissions, nous avons utilisé les mêmes méthodes, le même type de réflexion que pour les émissions de HBO. Dans de nombreux cas, nous avons fait appel aux mêmes talents que ceux qui avaient travaillé sur les émissions de HBO.

- Casey Bloys

L'annonce d'hier, avec la validation d'une commande de série complète pour LANTERNS (premier nouveau projet du DC Universe de DC Studios), vient confirmer cette nouvelle démarcation pour les futures grosses productions du groupe. Si l'objectif est plus grand et que la production est plus grande, alors WBD préfère montrer qu'il s'agit production originale HBO. Et cela se fera ressentir aussi avec les personnages qui seront invités à travailler sur ces projets : après tout, HBO signifie Home Box Office et a toujours voulu s'imposer comme une expérience cinéma dans le confort de chez soi.

Ce que nous avons obtenu, ce sont des séries de cette envergure et de cette échelle qui sont superbes, ainsi que des récits et des talents avec lesquels nous avons travaillé. L'idée d'une délimitation a commencé à nous sembler inutile. Pourquoi faire ça ? Appelons-les simplement comme elles sont : des séries HBO.

- Casey Bloys

Les séries actuelles ?

Ce nouveau choix d'appellation prendra effet en 2025, donc les productions déjà en développement ou prévues dans les mois qui suivent seront toujours appelées des Max Originals comme Dune: Prophecy (spin-off des films Dune) ou encore The Penguin (spin-off du film The Batman). 

Nous commencerons en 2025, même si la série sur Le Pingouin conviendrait parfaitement à une production originale de HBO. Malheureusement, le processus d'octroi de licences internationales a déjà commencé.

- Casey Bloys

Tout n'est donc qu'une question de timing, le moment a fait que ces prochaines énormes productions bénéficieraient plus du label HBO, alors que Max produit du contenu qui est défini comme étant plus proche d'une diffusion télévisée classique comme The Pitt, un drame de 15 épisodes et John Wells et R. Scott Gemmill, ou encore Duster, de J.J. Abrams et LaToya Morgan. Ces deux séries restent des séries Max, des productions originales Max.

HBO vs. Max ?

Cette délimitation a beau être qualifiée de naturelle par Bloys, elle n'en est pas moins plus abrupte et justifiée par un souci d'image de marque, de vente, et donc de budget. Si une série télévisée permet de faire plus d'épisodes et de raconter des histoires à rallonger, HBO ne se permet pas ça. Et si on parle de budget un peu plus précisément, le média américain Variety précise que si Bloys ne donne pas de chiffre, il en existe clairement un : le pallier des 15 millions de dollars par épisode n'est pas à dépasser pour la diffusion TV, car au-delà, c'est dans le territoire de HBO (si on parle de drame, la comédie est plus compliquée à quantifier).

Maintenant que LANTERS, Harry Potter et Welcome to Derry sont officiellement des productions originales HBO, elles ont donc officiellement une diffusion télévisée (linéaire) en plus d'une diffusion en streaming sur Max (non linéaire). Cela signifie plus de personnes touchées et plus de programmations pour le réseau en 2025, en gardant notamment les jeudis et les dimanches soir dédiés aux séries originales.

Puisque la chaîne n'est pas disponible partout et que l'ensemble des consommateurs regarderont ces séries sur Max, la distinction entre HBO et Max n'aura pas un grand impact pour le consommateur. C'est donc une raison en plus d'arrêter la distinction sur les plus grosses productions.

Pour une série qui semble grande et cinématographique, [les spectateurs] vont déjà supposer qu'elle ressemble à une série de HBO. Il s'agit simplement de s'appuyer sur cette idée et aller dans ce sens.

- Casey Bloys

Mais pour les plus petites productions ou celles qui n'ont pas l'ADN de HBO, qui ont différentes attentes et objectifs, autant sur le marketing qu'au niveau narratif, il y aura toujours la place pour un autre label. Par conséquent, toutes les futures séries ne sont pas toutes des productions originales HBO, il existera donc bel et bien des productions originales Max à l'avenir.

Je pense qu'il est utile d'avoir une marque qui n'a pas les attentes ou l'intention d'une série de HBO. Si elle n'est pas conçue pour ça, elle ne devrait pas avoir à le faire. J'aime cette flexibilité, qui permet d'expérimenter des choses de manière créative, en termes de format.

- Casey Bloys

La confusion sera présente pendant un moment pour les personnes qui prêteront attention aux détails. Les publicités de ces séries mettent toujours en avant le logo Max, puisqu'il s'agit de la destination finale sur laquelle la série peut être regardée. Mais dans l'ensemble des cas, les deux labels sont présents, HBO/Max seront parfois complémentaires.

C'est une période confuse pour le secteur, les consommateurs découvrant le streaming et les émissions qui étaient diffusées en linéaire et en streaming, et vice versa.

Nous essayons de nous adapter et de trouver la meilleure façon d'aborder cette question dans un monde où la diffusion en continu est dominante. Il y aura donc de l'expérimentation, des erreurs. Car tout cela est encore relativement nouveau dans l'histoire de la télévision.

- Casey Bloys

Source : Variety